Recientemente, Starbucks ha hecho pública su caída de ventas a lo largo del último trimestre. Un evento que ha tenido consecuencias directas, siendo una de las más comentadas la caída del valor de sus acciones en un 17%. No obstante, no se trata de un acontecimiento aislado dentro del sector sino, más bien, de una pauta que han reproducido otros importantes sellos como Pizza Hut, KFC o McDonald’s.
Si echamos la vista atrás, en realidad este comportamiento ya había sido vaticinado por los analistas económicos, quienes advertían de una reducción de los gastos de los consumidores como consecuencia del incremento de precios y de los tipos de interés. Los tipos de interés son datos a los que también pueden estar atentos los analistas y traders de forex (que, conociendo los riesgos del trading de forex apalancado, se dedican a este tipo de operaciones).
A pesar de todo, las principales cadenas de comida rápida no han llegado a percibir sus efectos instantáneamente si bien a lo largo de varios trimestres han avisado a los inversores de que los consumidores que presentan unos ingresos más reducidos estaban sufriendo una clara debilitación financiera.
Algunas de las empresas más populares del sector han achacado su caída de ingresos en el último trimestre a otros factores. Por ejemplo, Starbucks hizo alusión al mal tiempo como la razón subyacente que ha hecho a sus consumidores cambiar sus hábitos. Por otra parte, Yum Brands, la matriz de KFC, Tako Bell y Pizza Hut hizo alusión a las sucesivas tormentas de nieve de enero y el contraste que se ha producido frente al mismo periodo del pasado año, especialmente fuerte.
Lo cierto es que últimamente se ha percibido un aumento de la competencia a la hora de pujar por un segmento cada vez más reducido de clientes que, a la hora de hacerse con una hamburguesa y un refresco se vuelven más selectivos.
Cuestión de números: Los clientes más asiduos han decidido apretarse el cinturón
De acuerdo con los datos de la Oficina de Estadísticas Laborales, el coste de los restaurantes de servicio rápido se ha incrementado más rápidamente que el de comida a domicilio. Al mismo tiempo, los precios de los restaurantes de servicio limitado sufrieron un encarecimiento del 5% a lo largo del pasado mes de marzo en comparación con el mismo mes del pasado año. Por otro lado, los establecimientos de comestibles han experimentado un aumento pero de un modo más ralentizado.
«Está claro que todo el mundo lucha por un menor número de consumidores o por consumidores que ciertamente nos visitan con menos frecuencia, y tenemos que asegurarnos de tener esa mentalidad de lucha callejera para ganar, independientemente del contexto que nos rodee», comentó en la conferencia telefónica de McDonald’s su director financiero.
No obstante, también existen algunas excepciones de cadenas que, lejos de haber registrado una caída, han incrementado sus ventas pese al encarecimiento de sus servicios. Un ejemplo es Wingstop, la cadena predilecta de Wall Street, cuyas ventas se han disparado en un 21,6% durante este primer trimestre.
Chipotle Mexican Grill, que cuenta con una base de comensales cuyos ingresos son, por lo general, más elevados, ha registrado un incremento de asiduos en un 5,4% entre enero y marzo. De forma análoga, Popeyes, el Restaurant Brands International, anotó un aumento de ventas de un 5,7%.
«Lo que hemos observado en el consumidor es que, si se siente presionado, tiende a renunciar a las ocasiones más frecuentes, es decir, a los restaurantes de servicio rápido», afirmó Michael Skipworth, el consejero delegado de Wingstop a CNBC.
Además, agregó que el perfil del cliente de WIngstop tiende a ir a sus establecimientos una vez al mes ritualizando de alguna manera las populares alitas de pollo de la cadena como una forma de darse un capricho. Esto está bastante lejos de integrarse en una rutina, mucho más expuesta a ser eliminada de raíz ante cualquier problema de finanzas personales.
Sea como sea, diferentes compañías del sector y externas a este han avisado de que, probablemente, las presiones de los consumidores se mantengan. Chris Kempczinski, el consejero delegado de McDonald’s alertó a los analistas de que la cautela en lo que concierne al gasto se estaba empezando a reproducir en todo el mundo.
«Merece la pena señalar que el tráfico del sector fue de plano a decreciente en EE.UU., Australia, Canadá, Alemania, Japón y el Reino Unido», comentó.
Las primeras medidas de contingencia
Por el momento, no existe una idea clara sobre cuándo volverán a recuperarse las ventas perdidas a pesar de que los ejecutivos de las compañías han establecido plazos en planes bastante optimistas.
Yum quiere creer que este será el peor trimestre del año mientras que McDonald’s ya ha diseñado un menú económico en EEUU para llamar la atención de los más ahorradores aunque esto podría implicar algunas tensiones con sus franquiciados quienes, con el paso de los años, se han vuelto más exigentes aunque la posibilidad de perder notoriedad y espacio de mercado frente a sus competidores podría ser un buen estímulo para estos.
Starbucks ha decidido apostar de una manera muy similar por la introducción de nuevas ofertas. Por ejemplo, está planificando una novedad en su aplicación que brindará descuentos a todos los clientes que la utilicen.
